Si la programación original puede ayudar a los servicios de streaming como Netflix y Hulu a adquirir y retener suscriptores, ¿por qué no pueden servirle también a las empresas de medios? Este es el objetivo de un trío editorial (Architectural Digest, Barstool Sports y The New York Times), que utilizan programas con producción propia como carnada para atraer nuevos suscriptores y conservar los que ya tienen.
Colocar un programa original detrás de un muro de pago puede proporcionar a los medios una atractiva herramienta de adquisición/retención de suscriptores. Si una serie capta la atención de los suscriptores, es menos probable que abandonen la plataforma para poder acceder a nuevos episodios lanzados al mes siguiente. Sin embargo, puede ser un desafío para los medios justificar la producción de un show para una audiencia limitada, especialmente dado el continuo interés de Netflix y otras plataformas de streaming en la licencia de ese tipo de contenido.
Además, depender de los ingresos por suscripción para cubrir los costos de un programa puede ser una estrategia arriesgada. Incluso si un show en formato corto solo cuesta decenas de miles de dólares de producción, ese dinero podría desperdiciarse si los suscriptores no miran ningún episodio porque se suscribieron por otras razones o características, como artículos sin publicidad o informes mensuales de tendencias. Como resultado, los medios están presionados a sopesar qué tan grande es la apuesta que quieren hacer con estos programas pagos, a menos que puedan encontrar oportunidades para cubrir sus apuestas haciendo que un show esté más ampliamente disponible, sin molestar a los suscriptores que pagaron específicamente por ese contenido.
En mayo pasado se estrenó la serie «Behind the Design» de Architectural Digest, un mes después de que la publicación presentara su programa de suscripción AD Pro. La serie estaba destinado a proporcionar a los suscriptores más contenido, a cambio de los USD 240 que pagan al año, así como a proporcionar más contenido a los nuevos suscriptores; Architectural Digest publica avances de episodios en sus cuentas sociales.
Si bien Architectural Digest contrató a la empresa de producción externa Noë and Associates para producir el show, no tiene reparos en el techo de audiencia aparentemente bajo de la serie. Architectural Digest proyectó que AD Pro atraería a 15.000 suscriptores en su primer año, pero no tiene planes de hacer que el programa esté disponible más allá del muro de pago. Architectural Digest se negó a decir cuántas personas vieron el programa o se suscribieron a AD Pro, pero pueden «atribuir definitivamente el crecimiento de suscriptores» a la serie, dijo Keith Pollock, director digital ejecutivo de Architectural Digest.
Barstool Sports parece tener mayores ambiciones con su serie documental «Barstool Documentary» sobre la creación de Barstool Sports, que se estrenó en enero para coincidir con el lanzamiento del programa de suscripción Barstool Gold. La serie no es el único beneficio exclusivo para los suscriptores de Barstool Gold, pero teniendo en cuenta la calidad de producción del programa y los episodios de más de 20 minutos, parece ser uno de los puntos de venta más caros del programa. Barstool Gold ha atraído a más de 30.000 suscriptores hasta la fecha, según el CEO de Barstool Sports, Erika Nardini.
El Times, en cambio, produjo un show que está disponible tanto para suscriptores como para no suscriptores. Después de estrenar «The Weekly» en FX y Hulu en junio, el 18 de noviembre, el medio comenzó a poner los episodios a disposición de los suscriptores del Times un día después de su emisión. El periódico hizo la movida después de escuchar que sus suscriptores querían ver el programa, pero no suscribirse a los servicios de televisión paga o Hulu, según un portavoz del Times.
Lo que ha hecho el Times parece difícil de lograr. No está claro por qué FX y Hulu estarían dispuestos a permitir que un programa que acordaron distribuir esté disponible más allá de sus propiedades. Un portavoz del Times dijo que el medio no renegoció sus acuerdos con la red de televisión o el servicio de streaming para proporcionar episodios de «The Weekly» a los suscriptores del Times.
Aunque el modelo del Times parece difícil de replicar, una opción inversa podría funcionar para los medios que desean hacer más con los programas que ponen detrás de sus muros de pago. La versión solo para suscriptores serviría como ventana de distribución inicial de una serie. Luego, los medios podrían agrupar los shows en programas más tradicionales, y ofrecerlos en las redes de televisión que buscan atraer a su público o servicios de streaming que buscan construir sus bibliotecas. Es posible que no obtengan tanto dinero, pero dado que estos shows se realizaron para construir los negocios de suscripción de los medios, cualquier ingreso por licencias sería dinero extra. Y la distribución ampliada podría atraer más suscriptores.
“Si Netflix o Hulu quisieran emitir el documental, no diría que no lo haríamos. Pero no basamos nuestra estrategia en que alguien más nos ponga en el aire «, dijo Nardini.
